L’identité devrait être au commencement et au commandement de toute démarche de marketing territorial pour les territoires marocains

Alaoui Yasmine
Professeure chercheure à l’ENCG-Casablanca spécialiste en marketing territorial et consultante en attractivité et marketing des territoires

Identité et territoire

L’identité territoriale est souvent un sujet problématique, polémique, voire explosif, car elle connote et instrumentalise politiquement et idéologiquement.

L’identité territoriale est définie par le temps, elle est marquée par des ancrages mémoriels sollicitant une présence sur le long terme et mobilisant des marqueurs historiques ou spatiaux.

Dans l’identité territoriale, c’est le territoire, en tant qu’objet spatial porteur de signes culturels et doté de sens qui alimente la construction du sens, du sujet ou de la collectivité.

En effet l’identité pourrait être délimitée par ; 

• Ce qui fait que le territoire est ce qu’il est, ce qui le représente et ce qui fait qu’il soit différent des autres c’est son identité.
• La composante qui donne du sens au territoire.
• Les individus déterminent l’identité du territoire et le territoire détermine l’identité des individus.

Identité et attractivité

L’identité constitue notre nature profonde, ainsi, nous somme parti d’une hypothèse simple, si un territoire n’a pas d’identité, il n’est pas attractif.

En effet, l’identité conditionne l’image tout comme l’image impacte l’identité. Il existe donc une interrelation forte entre l’identité et l’image et donc l’attractivité.

L’attractivité est vue comme l’ensemble des potentiels du territoire : économiques, socioculturel, spatiaux temporel, politique, etc. Ainsi la définition renvoie vers des éléments hérités et d’autres acquis et donc de l’identité du territoire vu que cette dernière se définit par les éléments naturels et les éléments construits.

Vers une valorisation de l’identité pour toute démarche d’attractivité pour les territoires marocains : « L’arkh-identité »

Nous proposons dans notre réflexion une sorte de contrat avant de concevoir et prendre quelconque décision concernant le développement du territoire.  En d’autres termes et si on emprunte quelques mots du jargon du droit, on pourra fulminer que l’identité est une sorte de procuration, i.e. un document par lequel une personne donne le pouvoir à un autre d’agir en son nom.  Cette procuration doit être éthique et doit respecter la volonté du mandataire ou du donateur qui est le territoire.Subséquemment, afin de répondre aux exigences des articles du contrat fictif reliant le territoire aux décideurs, nous proposons le développement d’un nouveau concept que nous nommons «Arkhidentité».

Définition du concept «Arkhidentité»

Le mot « Arche » ou « arkhè » est un concept philosophique de la Grèce antique qui signifie le premier principe de toute chose, les fondements ou le commencement, le début, l’origine, la cause et le pouvoir.  Anaximandre (610-547 av. J.-C.), était le deuxième disciple à citer le mot après Thalès qui l’utilisait pour désigner l’eau étant le premier principe pour la vie. Hannah Arendt, dans ses Considérations Morales, a indiqué que le concept a une signification double celle d’être le principe de tout et de guider le tout.

Dans ce sens le concept proposé qu’est l’arkhidentité veut dire que l’identité doit être au commandement et au commencement de toute stratégie et décision en rapport avec le territoire. Notre proposition se justifie par le fait que :

• Nous somme une société « d’être » et non une société d’ « avoir » Notre image en tant que marocains n’a pas été construite sur la base de l’industrie ou sur la base une richesse naturelle inouïe. Et donc se concentrer sur notre identité c’est rester authentique.
• L’identité est la dimension partagée par la majorité des parties prenantes, l’afficher c’est parler le même langage, diminuer la différence et fédérer les acteurs leaders et donc transformer tous les acteurs en avocats passionnés et en ambassadeurs du territoire.
• Elle permettra en outre de séduire et créer un lien durable pour fidéliser ses habitants, ses investisseurs et ses touristes.
• Elle va permettre au territoires marocains de se démarquer de ses concurrents en mettant en valeur ses valeurs et cultiver sa différence grâce à son authenticité.

La stratégie basée sur l’arkhidentité : des vertus sans effets indésirables

Une valorisation du résident

Faire de l’identité le point de départ d’un marketing pour les habitants c’est leurs parler le même langage, leur faire participer au développement et leurs « rendre leurs villes ».

Un gage pour les entreprises

L’identité est représentée par l’héritage et le bâti, mais aussi, et surtout elle est dynamique et constitue un marqueur pour le territoire, plus encore, une preuve du développement.

Une promesse pour les visiteurs

Pour les touristes, trouver la vraie identité des territoires marocains est une vraie énigme valoriser l’identité territoriale c’est rester authentiques et faire vivre  au touriste une expérience unique.

Conclusion

A la genèse de cette investigation, une question : en quoi l’identité joue-t-elle un rôle central dans la démarche du marketing territorial ? A son issue, plusieurs réponses – basés sur une étude scientifique ayant fait l’objet d’une thèse de doctorat- allant de la relation d’interdépendance entre l’identité et le territoire, jusqu’à sa valeur incontestable dans la démarche du marketing territoriale où elle constitue le point de départ et la ligne de commande dans le processus d’attractivité. 

Les résultats de nos investigations menés sur quatre territoires marocains font ressortir que l’identité est vivante et est en perpétuel devenir et se comprend dans le mouvement entre passé présent et futur.

L’application de l’arkhidentité comme nouveau concept aurait des retombés multiples : création d’un consensus entre les parties prenantes ; renforcement de l’attractivité et la fierté d’appartenance ; définition d’un positionnement et d’une plateforme de marque territoriale ; amélioration de la communication, gage d’un développement territorial harmonieux mettant en valeur l’héritage passé tout en abonnissant le présent et garantissant l’authenticité future des territoires.

Ce travail n’est que le commencement qu’une étude identitaire poussée à laquelle doit participer les chercheurs pour accompagner le développement exponentiel surtout des villes marocaines.